• “人口+”大數據視角下的國內4000個商圈盤點

    2021-07-15 00:00:00 0

    商圈作為城市商業空間的重要錨點,不僅為城市消費指明了方向,在國內經濟穩步向上的過程中,也逐步多元化和細分化,慢慢形成了自己的性格色彩。

    而這一形成過程中,人成為重要的因素。在與人的互動中,消費者用腳投票,賦予了商圈獨特魅力?;蚪浀淙鐝V州北京路,或喧囂如重慶解放碑,或親和如長沙五一廣場,或奢華如北京國貿,或沉醉如上海南京路。

    而在疫情之后,商圈在“雙循環”新發展格局中的意義愈發重要,自2018年商務部全國步行街改造提升工作推行之后,作為消費最重要載體之一的商圈如今發展如何呢?中國聯通智慧足跡從專業視角設計指數體系,以商圈“性格力”為綜合實力指數,包含“友好力、親和力、買單力、形象力、明星力”5個分項能力指數共計20項指標,采用“人口+”大數據,分析了國內當前時期近4000個商圈,我們發現:

    01國內商圈主要分布在東南沿海地區

    國內商圈主要分布在東南沿海地區。廣東省商圈數量最多,其次是江蘇省和浙江省。在四個直轄市當中,上海商圈數量最多,其次是北京、重慶和天津。

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    02 頭部商圈數量僅占總商圈數量的7%

    全國商圈中月度客流在500萬人次以上商圈共有9個,100-500萬人次商圈292個。月度客流量較高的頭部商圈數量只占總商圈數量的7%。

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    03 特一線城市大型商圈客流聚集度越來越高

    特一線城市中商圈客流的分布情況也有各自的特點。北京、上海、深圳和廣州這四個城市中,大型商圈的客流聚集度越來越高。月客流量在100萬人次以上的商圈客流占全市整體客流比例越來越高。

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    04 廣州和深圳的大型商圈綜合吸引力更高

    消費者一般都偏向前往距離更近的商圈購物,但如果目的地吸引力強,那么消費者則更愿意出行至更遠距離的商圈進行消費。特一線城市中,上海人們出行5-20公里到達商圈的比例最高,為45%。北京也比較類似,出行5-20公里到達商圈的比例也最高,為40%。而廣州和深圳人民出行的距離分布比較平均,但是出行20公里以上的比例較北京和上海要高。這樣同時印證了上面的結論,廣州和深圳的大型商圈綜合吸引力更高,致使人們愿意花費更多的時間前往這些商圈。

    “人口+”大數據視角下的國內4000個商圈盤點


    商圈“性格力”反映商圈的綜合發展水平,除了對全國商圈整體發展情況的洞察,智慧足跡聚焦具體商圈,依據評價指數體系甄選出較有代表性的50個商圈作為樣本,并對 “性格力”的各個分項能力盤點排名靠前的商圈各30個。

    01

    商圈“性格力”綜合排名TOP30

    上海南京路、長沙五一廣場、上海中山公園榮獲當前時期內國內商圈綜合實力前三甲,成都春熙路、鄭州二七廣場、廣州天河路等商圈緊隨其后。從綜合排名的情況來看,綜合實力較強的商圈與國內經濟較發達城市的分布特征相吻合,主要集中在東部沿海、長江經濟帶沿線和珠三角地區,在中國經濟和城鎮化高速發展的當代,實力強勁的傳統一線城市和正在崛起的一眾新一線城市,共同占據了商圈“性格力”TOP30的大部分名額。

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    02

    商圈“友好力”TOP30

    友好力表現商圈與消費者尤其是本地消費者關系的緊密程度,友好力高的商圈客戶忠誠度高,專程到訪意愿強烈,平均駐留時長較長,且友好力高的商圈對農業戶口的新城市消費群體具有較強吸引力。長沙五一廣場、上海南京路、杭州湖濱是當前國內友好力指數最高的三個商圈。

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    03

    商圈“親和力”TOP30

    親和力表現商圈對消費群體的整體接納程度,親和力越高,商圈的消費群體覆蓋面越大,消費門檻越低,各年齡段、性別、時段的整體客流量越大。在親和力指數一項中,上海中山公園、上海南京路、長沙五一廣場再次霸占榜單頭部。

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    04

    商圈“買單力”TOP30

    買單力通過對直接面對消費者的行業從業人員的洞察,反映商圈內消費群體的消費欲望。在買單力指數中,上海南京路、南京夫子廟和西安小寨三個商圈得分分列前三位,成都春熙路、北京國貿等商圈以較小的差距位居四、五名。從地域分布的情況來看,高“買單力”商圈更多集中在西安、武漢、長沙、重慶、成都、廣州等一眾美食天堂,名副其實的味蕾盛宴成就了消費者們的買單欲望。

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    05

    商圈“形象力”TOP30

    形象力主要表現商圈對外埠消費者的吸引能力,形象力越高,商圈跨地區吸引旅游消費者的能力越強,省內其他地市、國內其他省份的消費者群體規模占比越高。除了本文中已經被大家熟知的上海中山公園、上海南京路和長沙五一廣場,也不乏成都春熙路、西安大唐不夜城、北京三里屯、北京王府井、重慶解放碑等高人氣的“大牌”商圈,各地消費者慕名而來,為這些商圈帶來了巨大的流量。

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    06

    商圈“明星力”TOP30

    明星力指數是商圈成為網紅打卡地的能力和潛力的體現,基于商圈內消費群體通過短視頻、社交平臺等APP分享消費經歷的情況進行判斷。北京三里屯、廣州珠江新城和廣州天河路成為明星力指數最高的三個商圈。

    “人口+”大數據視角下的國內4000個商圈盤點


    短視頻類APP的興起不僅為消費者的日常生活帶來了樂趣,也一定程度上帶來了諸如網紅打卡地等消費熱點話題。在對國內的商圈進行盤點的過程中,智慧足跡通過大數據發現,某些商圈中消費者對短視頻類APP的使用程度大幅度高出國內平均水平,為此,我們從這一現象切入,對這些商圈進行全面洞察,并根據指標評價由高到低的情況選取案例進行分析。

    以2021年5月為例,全國各商圈消費者短視頻APP使用時長均值為17.6小時/月。從榜單中各項指數較高的商圈來看,上海南京路商圈16.2小時/月,成都春熙路商圈14.4小時/月,長沙五一廣場商圈12.6小時/月,均低于全國平均值。而東陽銀泰城、大方縣中心等10個短視頻APP月使用時長最高的商圈中,時長均在50小時以上,東陽銀泰城的消費者月均使用時長更是超過60小時。

    “人口+”大數據視角下的國內4000個商圈盤點


    地域分布上,消費者重度使用短視頻APP的商圈主要位于貴州、浙江兩省。我們隨機選取貴州省安順市安順鼓樓商圈和浙江省臺州市城北中心商圈進行各項指標的對比。

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    從對比結果來看,臺州城北商圈和安順鼓樓商圈在消費者長時間使用短視頻APP的背后存在著諸多共性:

    客流方面

    兩個商圈的年輕群體、女性群體、長時間駐留群體(駐留2h以上)等消費群體數量較全國平均水平都有著一定差距(商圈親和力:安順鼓樓商圈1982名,臺州城北商圈3351名),似乎宅在家里刷短視頻的休閑方式相比到商圈里“吃喝玩樂”更受消費者的喜愛,由此帶來的重度網購人群數量和比重,兩個商圈也雙雙高于全國平均水準。

    買單力方面

    在外賣騎手、快遞小哥、網約車司機等直接服務消費者的從業者人群規模上,兩個商圈也體現出與國內商圈平均水平的一定差距。不論是外賣、快遞還是網約車,兩個商圈產生的訂單量都并不高,因而在買單力方面,兩個商圈的排名情況也不盡理想(商圈買單力:安順鼓樓商圈2931名,臺州城北商圈2476名)。

    消費者構成方面

    在消費者構成方面,除了女性客流比重略低于全國平均水平,安順鼓樓商圈和臺州城北商圈的外地客流比重、節假日與工作日客流比重、年輕群體比重、駐留2h以上客流比重都體現出全國商圈趨同的發展態勢。

    由此可見,在短視頻大熱的今天,消費者在娛樂生活的選擇上變得更加豐富多樣。然而,對于消費升級下沉趨勢中的三、四線城市,實體商圈的發展在完成換代升級之前,面臨著更多由消費者生活方式率先轉變而帶來的困難和阻力。同時,在區域首位度更高的新一線城市興起的過程中,三、四線城市的部分商圈既面臨發展同質化的困境,又面臨消費者被周邊新一線城市分流的風險,如何突破重重阻礙獲得進一步的發展將成為值得思考和研究的課題。


    報告說明:

    1、數據基礎為聯通手機信令數據及通過專利算法的全國擴樣數據;

    2、時間維度上選取2021年5月數據為樣本;

    3、商圈月度客流為在商圈范圍內非職非住,且停留半小時以上的人群;

    4、消費者到訪及人群識別方式來源于智慧足跡用戶行為相關AI模型。


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